Фредерик Вале (Optmyzer) о контекстной рекламе, плюсах и минусах максимальной производительности

Беседа с экспертом по контекстной рекламе Фредериком Валлейсом из Optmyzer о текущем (и будущем) состоянии контекстной рекламы и его мнении Положительные и отрицательные стороны выступления Макса.

В настоящее время автоматизация выполняет большую часть работы в PPC: развитие, которое Фредерик Вале, соучредитель и генеральный директор Optmyzer, называет самым большим сдвигом в плате за клик за последние 20 лет. Кампании Automated Performance Max, которые вскоре представит Google, являются частью этого движения. Разговор о PPC и Performance Max.

В своей книге «Unlevel the Playfield» вы рассказываете о важных изменениях в покупательной способности (PPC). Не могли бы вы вкратце рассказать нам о концепции, которую описываете в своей книге?

«Сейчас мы являемся свидетелями величайшего изменение сознания в контекстной рекламе за последние 20 лет. Мы привыкли контролировать все детали: управлять вашими ставками, текстами объявлений, поисковыми запросами и т. д., чтобы получать больше конверсий от наших кампаний. Но сегодня автоматизация занимается большинством этих деталей, поэтому наша роль сводится к управлению этими деталями на более высоком уровне в рамках рекламных систем. Например, это больше касается оптимизации структурированных данных, постановки правильных целей и обеспечения обратной связи с системой посредством более качественных отчетов с отслеживанием конверсий и данными об офлайн-конверсиях».

Как насчет этой автоматизации?

«Другой важный компонент контекстной рекламы сегодня — это действительно автоматизация. Цифровой маркетинг в мире искусственного интеллекта, вы написали, что люди должны играть роль врача, пилота и учителя, чтобы получить максимальную отдачу от автоматизированных услуг с оплатой за клик. Но некоторые из этих ролей могут занять много времени. Простая автоматизация, такая как использование скриптов и инструментов с оплатой за клик, может сэкономить много времени, продолжая отслеживать сложные алгоритмы машинного обучения Google для достижения наилучших результатов.

Не забывайте гуглить машинное обучение Его можно улучшить только на основе известных ему факторов. Рекламодателям необходимо повысить свою эффективность, добавляя в свой бизнес важные сигналы, о которых Google может не знать. Например, бронируют ли ваши клиенты в настоящее время номера в роскошных отелях, когда дела на фондовой бирже идут хорошо? Это может означать, что вам придется корректировать свои отчеты в соответствии с колебаниями цен».

Google недавно представил кампании Performance Max в качестве своего последнего типа кампаний в Google Ads. По сути, у вас может быть одна кампания, которая поможет вам управлять креативами, таргетингом, каналами, местами размещения, бюджетом и целями кампании. Что вы думаете об этом новом типе кампании?

«Это еще один способ для Google предоставить рекламодателям больше автоматизации. Концепция кампании хорошо продумана и делает рекламу очень простой. Я слышу в основном положительные отзывы от людей, которые имеют с ней опыт. Недостатком этого типа кампании является портфолио каналов. Цель состоит в том, чтобы увеличить число конверсий. оптимизировать, оставаясь при этом в пределах вашей целевой цены за конверсию или целевой цели, но, поскольку это среднее значение всех факторов вместе взятых, низкоэффективные объявления могут быть поддержаны высокоэффективными объявлениями. Это затмевает улучшение возможности, скрытые за дымовой завесой предложений Автоматизированное ценообразование. Я просто хочу знать, что конкретный сегмент работает плохо, чтобы я мог устранить основную причину».

Каков ваш собственный опыт работы с Performance Max? Что вы чувствуете, положительное или отрицательное?

«Дополнительный охват за счет использования всех различных мест размещения и каналов обеспечивает прибыль для большинства рекламодателей. Отсутствие контроля и информации затрудняет изучение эффективности кампании для улучшения вашей учетной записи. Более общий недостаток автоматизации Google Реклама заключается в том, что неэффективные параметры таргетинга могут быть решение можно решить, назначив ставку «Меньше». Предположим, ваша эффективность в Париже ниже, поэтому реклама Google будет предлагать меньшую цену в Париже. Но остается вопрос: почему Париж работает плохо? Только когда вы это поймете, у вас будет все, что вам нужно, чтобы изменить свое предложение для Парижа».

Вы заметили какие-либо другие вещи?

«Мне нравится концепция рекламы автоматически На лету Она очень интересная. В нашем недавнем исследовании RSA мы наблюдали значительный рост — удвоение — показов для групп объявлений, использующих RSA. И хотя коэффициент конверсии снизился примерно на 11%, автоматизированная реклама в конце дня привлекает больше конверсий. Но сейчас я не большой поклонник возможностей рекламы. это лучшая тренировкаОценка на основе того, что сделали другие, а не вашей собственной ситуации.

Например, если вы работаете в отделе маркетинга Nike и пишете «Nike — Просто сделай это» в рекламном тексте, Ad Strength может сказать: «Рекламная сила этой рекламы плохая, потому что в тексте нет термина «кроссовки». .» Это также не оценка, которая учитывает эффективность, поэтому, когда эта новая линия покрытия дает отличные результаты, они все равно могут предложить вам изменить заголовок. Я думаю, что сила рекламы станет более полезной со временем, но на данный момент продвинутые рекламодатели, вероятно, могут игнорировать Это.»

Должен ли рекламодатель начать тестирование? Если да, то как с этим бороться?

Абсолютно! Если вы проводите умные торговые кампании или локальные кампании, Google скоро обновит эти типы кампаний до кампаний с максимальной эффективностью. Но даже если вы не запускаете такие кампании, важно протестировать их. Вы можете получить интересные сведения от аудитории. данные в разделе Performance.Max и добавьте эти аудитории в свои обычные торговые, поисковые и медийные кампании. Также важно получить знания о правильном подходе к вашей конкретной учетной записи и о том, как интегрировать Performance Max в вашу стратегию Google Ads Если у вас есть, вам следует решить создать одну или несколько кампаний Performance Max. Особенно, если эти продукты имеют разную маржу и, следовательно, разные цели ROAS, важно разделить продукты на несколько кампаний».

В Performance Max меньше отчетных данных, меньше вариантов ручной оптимизации, а собственные данные, похоже, находятся на одном уровне с игровым полем. Как вы думаете, как это повлияет на всю рекламную экосистему PPC?

«При всей автоматизации вам все равно нужно знать, какие возможности есть в Google Ads. В доме Команды и агентства должны создать правильный дизайн и преобразовать бизнес-цели в цели кампании. Также станет важным предоставлять Google Ads правильные бизнес-данные, чтобы вы могли оптимизировать кампании в соответствии с вашей конкретной ситуацией, а не с общими факторами».

Предположим, я только что закончил учебу и хотел бы начать карьеру в рекламе с оплатой за клик. С чего мне начать?

Один совет: вы закончили обучение в области с большим количеством автоматизации. Поэтому не забывайте об основах Google Рекламы, например о том, как целевая рентабельность инвестиций в рекламу может использовать алгоритмы прогнозирования для расчета цены за клик, используемой в ставках для ранжирования объявлений. как это работает, поможет вам понять, как это влияет на ваш бизнес. Что-то в вашем бизнесе, например, распродажа на выходных, влияет на производительность и знание того, какие кнопки нажимать, чтобы получить наилучшие результаты в этом сценарии».

Я выступал на конференции Friends of Research в Амстердаме и Брюсселе. О чем ты говорил?

О том, о чем я говорил ранее: самый большой ментальный сдвиг в контекстной рекламе за последние 20 лет.О том, как будет выглядеть современный менеджмент с оплатой за клик: не о ключевых словах или о том, как устанавливать ставки, а о том, как вы ставите цели и используете компанию. данные в вашу пользу. Также информация о третьем раунде исследования RSA, которое мы завершили в прошлом месяце, как раз к предстоящему переходу от ETA к RSA в Google и Microsoft».

Зачем ты пришел искать друзей?

«Нидерланды — отличный рынок для нас как компании, и я всегда с нетерпением жду возможности встретиться с клиентами и узнать об их последних проблемах. Личное общение всегда приводит к интересным идеям для новых инструментов управления платой за клик, которые могут облегчить жизнь рекламодателям. Нидерланды также очень впереди в рекламе с оплатой за клик, что делает комментарии еще более ценными. Мой визит в Бельгию особенно приятен, потому что я фламандец. После моего визита я воспользуюсь возможностью навестить свою бабушку».

Об авторе: Мартин Бомер Он является одним из основателей Чемпион продукта†

Хотите быть в курсе последних новостей в своей сфере? Следите за Emerse в социальных сетях: LinkedIn† Твиттер И Сайт социальной сети Фейсбук†