Бад Лайт никогда не оправится от этого удара

Во вторник, 4 июля, американцы отмечают свой Национальный день. Это также обычно пик продаж пива. Но Anheuser-Busch, лидер рынка и дочерняя компания мирового лидера AB InBev, празднует День независимости сдержанно. Их самый продаваемый бренд Bud Light с апреля находится в свободном падении. «До конца этого года Bud Light больше не будет лидером рынка».

С 1 апреля на Bud Light обрушились сильные штормы. В тот день в Instagram было опубликовано видео трансгендерного блогера с миллионами подписчиков. Дилан Малвани Свой первый день рождения она отпраздновала как женщина. На видео были показаны банки Bud Light с ее изображением. Бренд хотел поздравить трансгендерную женщину с этой «личной вехой» — ее первым днем ​​рождения в качестве женщины.

С тех пор продажи пива AB InBev в США резко упали. До этого Bud Light был лидером внутреннего рынка по сравнению с бельгийским Jupiler: средний лагер, позиционируемый как основной бренд. Bud Lite — это пиво для среднего класса в США, для трудящихся. Видео перевернуло эту картину с ног на голову. Обычному потребителю сложно их понять. Кажется, что Bud Light больше не считается надежным и аутентичным брендом.

«Меня до сих пор поражает, насколько это вышло из-под контроля».

Бомба Уильямс, консультант

По прошествии более трех месяцев в AB InBev не наблюдается никаких признаков улучшения. Продажи достигают новых минимумов неделю за неделей (См. схему). На протяжении десятилетий Bud Light был крупнейшим производителем пива в США. Это место в мае заняла Modelo Especial от третьей по величине пивоваренной компании США Constellation Brands.

Подробнее читайте под графиком

Передача права собственности

«Buds Light никогда полностью не оправится от этого удара. И я, конечно, не единственный, кто так думает», — предупреждает Бамп Уильямс. Он является генеральным директором Bump Williams Consulting, исследовательской фирмы, специализирующейся на алкогольных напитках. Как Bud Light вернет утраченные объемы и как пивовары сделают бренд снова сильным?

Продажи Bud Light, вероятно, частично восстановятся. Но до конца этого года Bud Light больше не будет лидером рынка. Меня до сих пор поражает, насколько это вышло из-под контроля».

Underneath the Skin — это большие деньги в американском пивном мире. В 2008 году Anheuser-Busch была приобретена бельгийско-бразильской пивоваренной группой InBev. привело к разрыву со средним потребителем. Критика заключается в том, что сообщение пивовара расплывчато и не вызывает доверия, без четких ответов на зачастую простые вопросы. Пивовар недостаточно прислушивается к тому, что хочет потребитель.

Комментируя успех лидера рынка Новой Мексики Modelo Especial, Это был британский деловой журнал. экономисты острый. Рекламным кампаниям Bud Light не хватает доверия и искренности. У моделей Modelo Especial она есть.

Наследие Августа Босха

Отношения с пивоварами также ослабли после поглощения в 2008 году. Предыдущие владельцы, семья Бушей, баловали пивоваров. Что делает ситуацию в Соединенных Штатах особенной, так это то, что пивовар не может продавать пиво напрямую в магазин или заведение общественного питания. В Бельгии AB InBev может осуществлять доставку напрямую в кофейни. В США между ними всегда было связующее звено: независимый торговец пивом.

Эта мера была введена, когда в 1933 году закончился сухой закон. Правительство считает, что оно имеет больший контроль над акцизными сборами, уплачиваемыми через данные о продажах продавцов напитков. Anheuser-Busch работает почти с 400 пивными ритейлерами, каждому из которых предоставляется эксклюзивность в определенном регионе. Вполне вероятно, что пивовар предпочел бы продавать напрямую, потому что теперь пивовар будет работать с частью прибыли.

Новая летняя кампания Bud Light станет самой дорогой в истории компании.

Эти торговцы пивом теперь должны помочь восстановить подорванное доверие потребителей. Один наблюдатель ожидает, что торговцы пивом останутся лояльными к Anheuser-Busch. Оборот, который приносит им лидер рынка, очень важен. Кроме того, пивоварня производит дополнительный оборот, например, за счет безалкогольных напитков. Anheuser-Busch уже возместила непроданные запасы за последние недели, а также счет за топливо для поставок.

Бад Лайт для всех

На прошлой неделе Anheuser-Busch запустил новую летнюю кампанию Bud Light. Он станет самым дорогим в истории компании. В 2022 году на медийную рекламу Bud Light уже было потрачено 60 миллионов долларов, а теперь будет в три раза больше. Основной посыл кампании? Buds Lite предназначены для всех, мужчин и женщин. Пьется легко и во многих случаях. Рекламные ролики, приправленные песней Good Times 1978 года поп-группы Chic, транслируются в самые дорогие часы дня. Бренд хочет быть везде: на шашлыках по соседству, на спортивных соревнованиях, на стадионах или за их пределами. Бренд также поддерживают звезды американского футбола: Трэвис Келси, Джордж Кеттл и Дак Прескотт. и кантри-музыкантами Тайлером Брейденом и Сифортом.

Anheuser-Busch также продолжает проводить акции в магазинах. В минувшие выходные в Walmart 30 упаковок Bud Light стоили чуть меньше 21 доллара. Это почти на доллар больше, чем в начале июня, но лишь незначительное увеличение пикового потребления в День независимости. Конкуренты Miller Lite и Coors Light берут одинаковую цену за те же 30 упаковок.

Кроме того, у любителей футбола есть шанс еженедельно выигрывать призовой фонд в размере 10 000 долларов. А в заведениях общепита клиенты могут заработать $100. Кампания также посвящена их сотрудникам, поставщикам напитков и обслуживающему персоналу. Некоторые подверглись нападению, пивоварни получили угрозы заложить бомбу. По ее словам, трансгендер Дилан Малвейни на прошлой неделе жаловался на отсутствие поддержки со стороны AB InBev. Ей тоже угрожали.